康师傅业绩下滑的背后，是全球快消品在中国需求的疲软？

作者：南乔伊 | 来自：36氪

29日晚间，康师傅公布中期业绩显示，公司第二季度净利润1800万美元，同比大跌逾87%，年报中，公司将此项下跌归结为饮品和方便面销售下滑，以及加大广告投入令分销成本上升所致。

公司中报显示，占公司总收益36%的方便面销售额减少近14%，降至15.4亿多美元；饮品收益减少14%，降至25.3亿多美元；方便食品收益减少6%，降至6200多万美元。

至于方便面业绩下滑的原因，财报中解释称，一方面则是受制于全球经济疲软，需求趋势降低，另一方面则是方便面销售衰退，原材料价格上涨，致使该项业务的毛利率降低，同比下降2.41个百分点至27.89%。

2016年上半年，饮品业务整体收益为25.35亿美元，占集团总收益的60.49%，与去年同期相比下跌14.40%，年报中将这部分下跌主要归结于通路降库存的影响。

此外，财报中还引用了尼尔森的统计数据，康师傅方便面2016年上半年月销额占市场总额的51.9%，销量占市场总额的43.0%；最大的饮品单类饮茶销量整体占有率为53.1%，较去年同期下滑2.3个百分点。

全球多个快消品公司在中国业绩同步下滑

康师傅并非唯一一家业绩下滑的公司，在近期发布的半年报中，达芙妮、保洁、雀巢、可口可乐等公司中期业绩都出现了明显的下滑。

8月23日晚间，达芙妮发布上半年业绩报告，财报显示，2016年上半年，公司实现营业收入34.01亿元港币(约合29.07亿元人民币)，与去年同期相比下跌22.25%，实现毛利18.84亿元港币(约合16.10亿元人民币)，与去年同期相比下跌29.02%，净利润亏损 1.64亿元港币(约合1.40亿元人民币)，跌幅达6556.04%。

对此，达芙妮解释，上半年营业收入减少的原因在于销售点数目大幅减少及同店销售减少，毛利额减少则主要是受过季产品的销售占比增加影响。不过，与此同时，达芙妮提到由于中国消费者通过更多出外旅游而使其见闻及阅历增加、加上城镇化进程、智能手机以及其他创新科技的渗透率不断提升等，均导致其消费行为较以往更快速地转变，而这也是造成公司业绩下滑的因素。

其实，不止达芙妮将公司业绩下滑的责任归咎于中国。早些时候，保洁发布半年报时表示，其在中国的有机销售额（organic sales）下滑5%，而大中华区业务占宝洁全球销售额的8%，所以中国销售额的下滑对公司整体业绩的下滑造成不小的冲击。

全球最大食品公司雀巢在公布半年业绩时也表示，公司业绩放缓的部分原因为中国食品饮料市场增速的大幅下滑，且银鹭业务对公司整体业绩构成拖累。雀巢上半年营收增长3.5%，利润降至41亿瑞郎（42.7亿美元），均低于路透调查中分析师预期的3.8%和47.4亿瑞郎。

据可口可乐7月底发布的财报数据，2016年上半年，可口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。对此，可口可乐称，公司销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累。据金融时报报道，可口可乐首席运营官称，2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额也出现了下跌。

国家统计局上周公布的数据显示，中国7月份社会消费品零售总额26827亿元，环比下滑0.2个百分点，其中，粮油食品、烟酒等餐饮相关行业零售增速略有放缓。

城镇化提速，中国进入消费升级时代

吴晓波在其《消费升级时代到来》一文中称，方便面一直是中国消费者的“心头好”，但凡熬夜打游戏、加班，或是坐火车出远门，方便面都是必不可少的神器，不过，近几年，方便面市场却出现了“断崖式下跌”，中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年中国方便面的销量更是大幅下滑12.6%。

究其原因，则是伴随着中国城市化水平的不断提高和城市人口的不断增加，中国的农民工人数在2012年后开始呈现出下降的趋势，作为方便面行业最不可忽略的消费群体，该群体人数的缩减，与方便面销量的下滑出现了很大的趋同性，所以两者之间并非巧合。

其实，在康师傅的财报中，均提到中国城镇化进程的提速，中产阶级的崛起，但并未明确说明这一因素对公司业绩的影响。事实上，除了快消品业务受全球市场疲软的波及之外，消费者需求的转变升级也是致使公司业绩下滑的主要因素。

按照马斯洛的需求层次理论，人类的消费需求有一个升级过程，当低层次的基本需求被满足之后，人类就会追求更高层次的需求比如“自我实现”。在经历了耐用品为主流消费的趋势后，中国已经转向更高级的服务消费，如上半年国内旅游人数22.4亿人次，国内旅游收入达到1.9万亿元；同时，上半年全国电影票房收入达246亿元，同比增长21%。

当群体消费升级之后，人们会格外追求”健康”、“性价比”、“自我享受”、”精神愉悦“等一系列更高层次的自我需求，而在今天，消费的品类越来越丰富，许多传统产品已经无法满足其需求，所以传统快消品企业业绩的下滑也是在情理之中。