董修惠谈营销：做好品牌锐化与一致性 应对市场变革(图文)(图文)

新华网长春9月8日电（记者 姜俊吉）在一汽-大众汽车有限公司成立25周年之际，一场别开生面的庆典活动将在8日晚拉开帷幕。庆典活动前夕，来自一汽-大众汽车有限公司中德双方六位高管与媒体畅谈25年来取得的经验和感悟。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理董修惠表示，未来，一汽-大众要做好品牌锐化、一致性，处理好主机厂和经销商之间的关系，打造弹性工厂应对激烈的市场竞争。 

    董修惠认为一汽-大众在营销方面是成功的。例如，一汽-大众旗下不少品牌在中国汽车市场上的号召力非常强、品牌好感度和知名度非常高。像捷达，有很多消费者有着“捷达情怀”，首次购车都选择了捷达。再比如高尔夫、奥迪A4、奥迪A6等。  

    一汽-大众引领中国汽车营销先进理念。汽车合资在中国已经有二三十年的历史，单从营销的角度讲，汽车也是最先和国际化接轨的行业，整个营销是和市场密不可分，汽车营销与国际的接轨是最彻底的。无论是从理念、方法、还是技术都是与全球先进水平保持同步。  

    一汽-大众多年来在营销中确立的角色，一直在引领先进的模式。经过多年来的市场打拼，一汽-大众能够较为准确地把握用户心理和汽车动向。奥迪引入中国的时候，根据中国市场的特点，根据中国客户的喜好，制定了“加长战略”，受其影响，现在不少高端车进入中国后也都采取了这一策略，

    经过25年在中国市场的发展，一汽-大众构建了比较完整、成熟的营销体系。两大品牌1200多家经销店，经销店的分布率很高，很多都是老店。据统计，一汽-大众50%以上的经销商有着8年以上的经营历史和经验。

    通过全员培训和市场的历练，打造了一支强有力的团队，这种体系能力在车企中也是数一数二的。以大众品牌为例。大众品牌在中国市场单车的效率在所有竞争对手中是最高的，只有6款车型，而且只参与了40%多的细分市场竞争，但是却创造了销售120万辆的成绩。

    一汽-大众的市场销售体系能够跟随市场节奏变化而变化，整个体系的应变能力，包括管理创新能力都非常强。在有起有伏的市场环境中，一汽-大众能够适时做出调整，员工应对艰难环境的信心也比较强。

    一汽-大众的营销体系同样也是中国汽车文化的引领者、传播者。多年来，一汽-大众与客户沟通始终秉承着“什么是最好的汽车？”的核心理念。包括TSD+TSI的组合，从技术上、消费文化上都起到了引领作用。

    通过多年积累，一汽-大众引导中国消费者逐渐了解汽车文化，了解什么样的车是好车，什么样的车是技术含量高的车，德国的工匠文化、工程师文化是怎样被国人接受的，还有赛事文化等，在促进汽车文化的普及上，一汽-大众做出了自己应有的贡献。   

    面向未来中国汽车市场发生一系列的变化，一汽-大众也在不停地思考，怎么面对未来的汽车市场，怎么面对未来的竞争，这是摆在企业面前一个严肃的话题。

    未来怎么构建客户包括经销商以及厂家三角的关系，使关系更牢靠，这是核心问题，是面向汽车竞争越来越残酷的核心问题。从客户角度讲毫无疑问要不断的强化品牌，不断地去强化品牌的好感度，增加客户的黏性。现在一汽-大众客户是1250万，保有客户接近800万。怎样做好客户黏性，提升好感度，品牌是关键。在品牌方面，未来要做好两个方面的工作：

    第一，做好品牌的锐化。大众品牌的车型越来越多，每一个车型都应该有独特的客户群体，而且这个客户群体一定是具像化的，客户群体、车型的物理属性和情感沟通一定是非常鲜明的。在过去很多年中，提到捷达就谈到是“汽车驾驶的典范”。提到宝来，是驾驶车之车，当然是20年前的定位。随着市场的发展，包括对高尔夫、速腾、奥迪等等，需要在品牌方面逐渐的锐化和清晰，做好保有客户的工作。

    还做好品牌的一致性。不断树立内部以及相关事业的逻辑关系，产品品牌、企业品牌以及相关事业品牌，汽车保险等，要使品牌要素一致起来，要有一致的沟通。同时，品牌在公司内部也要深入人心，深入到每个员工的心里，大家为这个品牌一起做出贡献。

    15年前在合资公司内部认识到“产品是灰色的，品牌之树常青”，到现在仍然是这样的，品牌锐化和一致性要不断做工作，从而增加品牌的黏性。

    第二，要处理好主机厂和经销商之间的关系。厂家和经销商之间的关系是唇亡齿寒的关系，厂家和经销商是战略方面的关系。去年年会上一汽-大众对外提出了厂家和经销商的关系一定是“尊重、共赢、倾听”，“相生共赢”是我们的定位。在未来，也要在这方面上持续做好。

    要想尽办法压低经销商投资和运营成本，减少经销商的运行风险，不断提升经销商的经营能力和管理能力，厂商要实实在在做工作。目前，大众和奥迪两个品牌正在成立专门针对提升经销商引领水平和管理水平的机构和专家团队，帮助经销商和投资人在激烈的市场竞争中提升管理水平和抗拒风险的能力。包括金融解决方案、保险解决方案等，以及围绕经销商的可持续发展做好内部的销售计划和策略的制定等方案。

    第三，未来的工厂要更适应市场的需求，变得更有弹性。不断以市场需求为导向，提升内部的体系能力。从营销的角度讲，首先，产品不断更新，更好满足市场需求。其次，从供需角度上要更快、更柔性、更弹性地适应市场需求。