实体商业面临多重困境 商业地产向体验中心转型(图文)

　　中粮集团开发的大悦城，是以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的商业地产项目。目前已有北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城5个运营项目。图为北京西单大悦城购物中心。 本报记者 李 景摄

　　三里屯太古里是由太古房地产开发的商业综合体项目。项目为开放式购物，由19座低密度的现代建筑布局构成，既与周边建筑融合在同一个区域之中，同时也保持着相对独立性。图为北京三里屯太古里开放式购物中心。本报记者 李 景摄

　　近年来，受经济下行压力影响以及网购冲击，实体商业的日子很不好过。据中国商业地产联盟总结，去年至今，继百盛、天虹、王府井等业内领先的百货公司关闭部分门店之后，万达百货也集中关闭了多达40多家亏损门店，转型为电器专卖店和购物街……实体商业到底应如何转型？商业地产又将何去何从？

　　行业遭遇全局性困难

　　过去一年多时间里，商业地产全行业面临困境，百货业态出现集中关店潮。除了百货，另一零售主力业态的大卖场也陷入业绩下滑。大润发超市首次停止了增长，永辉超市业绩也出现了小幅下滑，其他一些卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。传统主力业态同显疲态为多年来未见。传统主力店本身如何创新升级，以及商业地产寻找新的替代性主力店已成为行业紧迫课题。

　　“从新项目到成熟项目，从开发商到品牌商，从低端超市百货到高端奢侈品，行业呈现整体性困难。挑战既来自行业内部，如商业规划失控，许多商业地产项目供应量过大，也有电商冲击、经济下行等外部因素。”中国商业地产联盟秘书长王永平说。

　　不仅是大众消费的百货公司和大卖场现颓势，奢侈品关店降价也折射了消费市场的变革。据财富品质研究院统计，2015年，超过八成的奢侈品牌有各种形式的关店行为。

　　王永平表示，当前，商业地产面临的挑战大于机遇。全行业从过去的招商难、运营难，到目前的后期商户经营难，传导到租金缴纳难；从过去的颓势仅仅体现在部分城市，变成现在的全局性困难。

　　困境也是转型机遇

　　王永平将造成商业地产面临困境的原因归纳为四个方面：项目多了，电商过了，经济疲了，创新弱了。

　　当前，商业地产面临较为严重的过剩现象。国外很多城市几年都很难新增一个商业地产项目，而过去几年中我国很多城市每年新增几个商业综合体的现象屡见不鲜。

　　近些年来，电商给实体商业带来的冲击不断加剧。电商和实体商业面临的政策等环境不同，中低端消费越来越多地在互联网上完成，导致实体商业的生意越来越难做。

　　过去商业地产的创新弱化体现在千店一面、品牌趋同。如今，给商业地产创新带来更大挑战的是品牌本身的创新。王永平表示，目前，很多连锁品牌都业绩下滑、开新店意愿下降，主要是因为找不到吸引顾客的新办法。一些品牌的店面开开关关，他们的基本策略是保持总量的平衡，关掉亏损的店面才会开新店。

　　商业地产会就此一蹶不振吗？ 万达集团在商业地产领域一直处于领头羊地位，从它的动作中，或许能摸到一些行业未来发展的脉络。去年，万达商业地产与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署投资框架协议，4家机构宣布投资240亿元，建设20座万达广场。这标志着万达商业地产向轻资产化的重大转型。据了解，2017年以后，万达将保持每年至少开业50个万达广场的速度。

　　不仅如此，行业面临经营困境之时，也是资本大举进行收购、行业洗牌重新布局未来之时。2015年是北京商业地产项目并购高峰年，以中国信达资产管理股份有限公司北京市分公司百亿天价收购新加坡国浩集团东直门项目最受瞩目。一些具有专业运营能力的集团、基金顺势发展壮大，并伺机收购，扩大并巩固疆土，行业洗牌愈演愈烈。

　　业态“混搭”成新趋势

　　面临当前困境，商业地产又该何去何从？“商业地产面临过剩，也需要进行结构调整。”王永平说。他注意到，相关政策提出，商业地产在面临过剩时，可以将商业设施通过改变用途实现去产能化。王永平认为，尽管这不失为解决商业地产过剩的一个方向，但更紧迫的是应该控制商业地产的新增总量，对商业地产加紧调控。这是因为，商业地产的产品结构比较特殊，不同类型的商业地产之间互相转化比较困难；一旦建造完毕，就很难再转变用途。比如，本来按照建材市场用途兴建的商业地产，一旦要改造成购物中心，需要进驻很多餐饮门店，对煤气、水电设施的要求会更高，不易改造。

　　王永平认为，商业地产的发展还是要靠创新，目前商业品牌和商业综合体的经营者都患上了创新焦虑症。“值得欣慰的是，过去在商业地产领域，创新的口号多，如今开始真正落到实际行动中，有的企业已经把创新提升到关乎企业生死存亡的高度。”王永平说。

　　商业地产应该如何创新？王永平判断，整个行业将朝着复合型、体验型和社交型方向转变。并且商场去购物化、写字楼去办公化也将是行业未来的大趋势。

　　如今，商业地产领域的“混搭”成为一种潮流和趋势。很多牙科诊所、健身场所开始进驻购物中心和写字楼。为了吸引客流，很多商场甚至还开辟了足球、篮球场，一些商场建起了屋顶足球场，商场的中庭或者门口办起了篮球比赛。

　　同时，公共服务设施植入商业地产，或许也能够成为商业地产未来的努力方向之一。比如，在实践当中，有的大型商业综合体将婚姻登记处引入商场，就能够带动与婚宴和婚庆有关的用品和服务。有的商场将出入境管理处引入，则能够带动旅游、留学等相关的店铺经营。

　　就提升商业地产的体验属性而言，万达集团董事长王健林过去曾有判断，购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。目前，很多大型城市商业综合体中，餐饮门店的占比从过去的10%至15%，上升到30%至40%甚至更高。

　　如今，行业内部也开始有了新的探讨，购物中心不是卖出来的，是否应该是玩出来的？不管是不是玩出来的，能够给消费者带来更好体验将成为商业地产发展的重要方向。一些领先企业开始尝试商业与文化、旅游、科技的跨界融合。苏州诚品打造成一个集文化、表演、艺术、商业、观光于一体的跨界创意平台，给了消费者全新的体验。上海大悦城二期运用摩天轮、艺术街区、创意装置等场景激发想象空间，营造立体和精神层面的体验。

　　在王永平看来，网络的社交是虚拟的，实体商业天然有着社交的属性，居民区应该是社交的重要载体，而且小区邻里之间也有社交的愿望，如果实体商业能够参与到居民社交当中，也将有大文章可做。（经济日报记者 亢 舒）