新消费观察|“国潮”年货焕新升级！文化自信赋能新消费

新春伊始，结合“龙年”的文化特色和节日需求，国内外品牌纷纷利用“国潮”元素打造“龙年”限定款产品，掀起新年的第一波时尚风潮。

与此同时，“2024全国网上年货节”以“国潮焕新”作为一大亮点，推出许多国货“潮品”。随着淘宝、抖音等多家电商平台的龙年年货节相继开启，今年的年货消费也呈现出与以往不同的新特征。95后年轻群体正在成为家庭年货采购的“主力军”之一，含有中国传统文化元素的“国潮”年货更加受到年轻人喜爱。多品牌大力与“中国年”、“龙”元素进行新品联动，创意十足，“国潮”年货市场销量火热！

国货品牌“龙”重登场 新年国潮添红彩

国货品牌是“国潮”年货生产的主要力量之一。今年，各类品质国货更是凭借龙年“国潮”设计强势崛起，从服装到饰品种类齐全，用红色点缀潮流年味，同时寄予新年美好的祝福。

中国人向来有“新年换新衣”的传统。羽绒服装品牌波司登以“潜渊”和“升云”为设计理念推出龙年联名系列羽绒服，采用以点带面的形式，将中国红与中华“龙”图腾融入羽绒服中，借此传递“龙腾九霄，未来可期”的美好祝愿。

黄金饰品也紧跟春节“国潮”节奏。周大福的龙年生肖系列福气满满，合不“龙”嘴黄金戒指采用“开口龙嘴”的巧妙设计，寓意每天幸福乐开怀。

除此之外，故宫博物院也送来一系列“国潮”年礼好物。灯火紫禁城口红点亮一年“红”运；2024故宫神龙周记本生动展现历史长河中的龙纹演变，形成历史与现代的交叠碰撞。

红色、祥云、龙、狮等都是中国传统文化中吉祥幸运的象征，也是深刻在国人心中的文化情结。经典国货品牌在春节利用这些元素推出“国潮”新品，一方面将传统文化与现代设计交融，可以实现产品创新，让消费者眼前一亮；另一方面能够有效创造话题，进行节日营销，提升自身的品牌形象。

海外品牌接力送达 龙年限定尽显东方美

随着中国文化影响力的不断提升，“中国风”元素开始越来越多登上世界舞台。当前“国潮”所代表的意义,不再局限于本土潮流品牌的打造，更是中国自信引领的全方位潮流涌现。甲辰龙年，海外品牌集中发力，打造多种类“龙年”限定产品，风格理念上也各具特色。  

路易威登（Louis Vuitton）的龙年限定采用多元素策略，创新性使用金、粉、白等低饱和度的配色，加上龙纹、龙头等局部元素的图案设计，温柔清新又具有年味。芬迪（Fendi）和古驰（Gucci）都选择在包袋上用各种卡通龙图案与品牌经典包型、经典元素图案结合，呈现出甜酷可爱的风格，趣味十足。万宝龙（Montblanc）则在龙年全新打造大班系列书写工具锦绣良缘特别款，镀金笔帽上镌刻别具特色的中国结和锦鲤图案，寓意幸福吉祥、好运延绵。

海外品牌的龙年主题产品既彰显了创意的融合，也体现出其对于中国消费市场的重视。海外品牌对于中国文化的理解不断深入，春节联名款设计也更显精心巧妙，既丰富了中国消费者对于不同风格的期待，也为春节期间的年货新消费增添多样选择。

“国潮”正当时 文化势能助推消费升级

“国潮”作为一种极具中国文化创造力的时尚符号，近几年持续掀起消费热潮。在国家大力推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化生命力的背景下，“国潮”产品正逐渐成为新的消费增长点。

在此基础上，国货品牌纷纷借势发力，加强产品与传统文化的融合创新，与消费者产生了强大的文化联结。波司登相关负责人表示：“近年来，‘国潮’涌动、国货品牌崛起是重要趋势，其底层逻辑就是文化自信。以文化自信自强，推动国货品牌乘势而上，也为新时代消费升级注入了精神力量和创新动能。”

随着90后00后一批年轻消费群体的崛起，“国潮”商品更是展现出巨大的市场潜力。年轻一代对本土文化的认同感和自信心在不断增强，他们会在传统节日与文化中获取精神力量，其消费也趋向健康化、时尚化和仪式化。在新消费理念带动下，年轻群体对于新年战衣、国风联名礼盒、开运配饰等“国潮”好物的需求不断增加，进一步引发了“国潮”消费的新浪潮。

“国潮”年货的焕新升级折射出生活方式的变迁和消费理念的改变，人们对于精神文化生活的需求不断增长，这也对“国潮”产品的打造提出全新要求。波司登相关负责人认为，当前服装领域的“国潮热”有着多重利好因素加持，但同时也要考虑到市场需求、品牌定位、销售场景等，以及起到关键作用的消费者的认可。只有在品质、设计、品牌形象等方面不断提升，才能够让国货崛起、国潮涌动的趋势成为行业实现更高质量发展的“新常态”。

文化自信助推“国潮”消费火热，我们也期待品牌能够积极进行文化创新，未来打造出更多兼具实用性和时尚性的“新国潮”好物。（文/杨婉新）