大数据时代的星巴克选址(图文)

2008年金融危机席卷全球之际，快餐行业比预期受到的打击更为严重。尽管有越来越多的人为了节省开支，选择在麦当劳和多米诺披萨等快餐连锁店就餐，但有更多的美国民众无法承受这些快餐连锁店的消费。另外，快餐行业的秘密后盾——房地产价值也一落千丈。

最后这点很关键。大型餐饮巨头将大把大把的资金投入到新门店选址上，以期待新的业绩提升，但是突然之间，这些选择的风险变高了。像塔可钟和Wendy’s这样的快餐连锁店房产权归总公司所有。当金融风暴横扫快餐行业之时，越来越多的快餐公司开始采用数据驱动的方法，进行新门店选址，Esri公司广告总监西蒙·汤普森（Simon Thompson）表示。

最近在美国圣地亚哥举办的Esri用户大会上，来自星巴克、Chick-fil-A和Wendy’s公司的参会代表都谈到他们是如何运用地理信息系统（GIS）决定在哪开设新门店。汤普森表示，对于快餐连锁店，能够对比各种各样的数据，了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其它相关信息，可以帮助他们在决定门店选址中节省大量的开支。

Esri和同类型公司（比如MapInfo和一大堆的小型数据中介商）提供的地理和人口数据越来越多的被用于快餐连锁企业，以帮助他们决定在哪开设新门店。

比如，星巴克全球市场计划经理帕特里克·欧·汉根（Patrick O’Hagan）告诉参会者，星巴克现在使用一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台，来决定在哪开设新门店。Atlas的使用遍及全世界；星巴克如果要在中国开设新门店，欧·汉根的团队就会使用这一平台，让当地的合作伙伴评估附近的零售商圈、公共交通站以及小区的人口分布图。他举了一个南京的例子，星巴克当地代表使用这一平台定位一个门店，而这个门店选址位置步行可达范围内有几栋在建写字楼，然后他们建立了一个工作流程，开始准备新门店开业许可及法律程序方面的事宜。

这些区位数据还有一些其它意想不到的用途。星巴克的数据分析方法不仅仅对于门店选址有利。他们还会利用当地智能手机的用户数量，决定在美国南方州市的哪一区域进行手机应用优惠推广。在孟菲斯，星巴克使用气象数据，预测是否会有热浪来袭，然后巧妙地将星冰乐的促销时间与之配合。对于一直以来希望将啤酒和红酒加入到菜单的推广努力，星巴克现在正使用Atlas平台，寻找符合两大标准的门店：高消费人群和高消费需求。

对于连锁门店，使用GIS和其它的数据密集型服务遵循一个简单的逻辑：数据有助于企业节省开支，同时也防止企业因为在不适宜的地点开设门店而导致的错误决策浪费金钱。

Wendy’s公司房地产服务总监约翰·克劳斯（John Crouse）告诉Co.Labs，因为快餐连锁行业传统上并没有使用品牌会员制或联名信用卡，因此相较于其它服务或零售行业，他们更难获取用户统计信息。但是在Wendy’s，克劳斯和他的同事使用GIS平台，分析中心城区哪一区块人流量最高及其它相关的因素。

“我们制定了自己的城区计划，”他补充说。“其中有一个分类我们称作‘中心区’，指的是像达拉斯市区或哥伦布市区这些人口密度比不上芝加哥Loop区或曼哈顿下城（这些地区基本上很难找得到空位），但是消费行为却又迥异于其它大城市。我们可以注意到这些区别，量化它，然后在类似的环境领域进行分析。”

GIS平台和基于数据的选址计划也普遍被零售行业所采用。