体旅融合消费潮 江苏如何接大单

南京江宁乡伴·苏家理想村内露营和水上运动项目游人如织。《新华日报》记者 赵亚玲 摄

　　进入最美五月天，越来越多的人走出家门，各大旅游度假目的地热度不断升温。“打飞的”到各地去跑一场马拉松，为自己热爱的体育赛事奔赴一座城……走进广阔天地，领略运动的魅力，体育成为旅游业中备受关注的元素，体旅融合新业态人气火爆。“体育+户外”消费场景如何持续“上新”？“体育+旅游”这股新生力量如何茁壮生长？《新华日报》记者带着这些问题进行了相关采访。

　　不去景区“人挤人”，体育成为旅行“加分项”

　　据江苏智慧文旅平台数据，2024年“五一”假期，全省纳入监测的634家A级旅游景区、195个省级以上乡村旅游重点村、45家省级以上夜间文旅消费集聚区和202家文化场馆，去重后共接待游客3132.43万人次，游客消费总额141.15亿元，同比分别增长29.16%、20.04%。

　　旅游火爆的同时，一些变化悄然发生。在社交媒体上，年轻人纷纷亮出自己的骑行照、晒出全套登山装备，他们或在“最美路线”上徒步打卡，或和朋友自驾露营，又或者在水上挥桨寻找乐趣……比起在许多景区“人挤人”，体育元素成为不少人旅行选择中的“加分项”甚至“必选项”。

　　《新华日报》记者发现，一批体旅融合好去处被列在户外爱好者的“种草”名单上。据携程平台统计，公园露营、户外徒步、绿道骑行、旷野自驾等体旅关键词成为关注热点，“五一”假期期间露营类景区、山岳类景区搜索热度同比分别增长16%、35%。

　　江苏“体育+旅游”具备良好基础。“江苏有许多山地景点，步道维护良好，补给点也很多，非常适合越野爱好者徒步拉练。这里交通也很方便，南京、无锡、苏州等城市的知名登山路线我都已‘打卡’，包括无锡的军嶂古道、常熟的虞山大环线……”“95后”孙婧来自上海，对江苏的徒步路线如数家珍。日前，她和朋友们挑战了南京“老山东西线”连穿路线，这条经典登山路线长达33公里，全程大约耗时10小时。

　　无论是只需花费一天半天的周边游，还是耗时三五天的中长距离深度游；无论是老少亲子咸宜的户外体验，还是年轻人青睐的“夜爬”“飞盘”等新玩法……体育旅游受众面广，门槛总体不高，自带“流量”，体旅融合市场也在不断完善、推陈出新。

　　在户外运动领域深耕多年，游侠客国际旅行社有限公司苏州分公司总经理“茄子”告诉《新华日报》记者，宜兴、溧阳、镇江、苏州等地有一些山地资源，已发展出多条成熟登山徒步路线，像苏州的灵白线、东山莫厘峰、旺山风景区徒步等，以及南京的紫金山穿越路线、老山穿越路线、佘村十里长山凹等，不少线路在全国已小有名气。此外，江苏水资源相对丰富，拥有太湖等水域，开展桨板、划龙舟等水上运动有很大优势。“我们常组织环太湖、环西山岛骑行活动，吸引不少来自上海、浙江等地的爱好者。”

　　南通开沙岛是位于长江下游的一个江心洲岛，是知名旅游景区，随着中国乒乓球通州训练基地及长江高尔夫俱乐部的进驻，这里成为体育旅游休闲岛。前几年，这里还建了房车露营地，可提供帐篷、木屋、户外探险、垂钓等体旅融合体验。

　　“2024年‘五一’假期日均游客量约3万人次，是平时周末客流量的2—3倍。”南通开沙岛旅游度假区管理办公室主任孙伟俊告诉《新华日报》记者，开沙岛承办了中华垂钓大赛、乒乓球赛事、高尔夫赛事及体育交流活动，以及半程马拉松、自行车赛、徒步比赛等“体育+旅游”赛事活动。“参加或观看体育赛事活动后，大家会在岛上转转，体验特色项目、品尝特色美食，买一些土特产，这也为当地百姓创造了不少就业机会。”

　　引流效应明显，“体育+旅游”焕新消费场景

　　眼下各地纷纷出台政策，推动“体育+旅游”发展。景区、体育场馆、赛事主办方、社会组织等不断“上新”消费场景、推出新玩法，扩大“体育+旅游”半径。

　　2022年，江苏省城乡居民体育消费总规模2271亿元，人均体育消费2667元、占同期全省居民人均可支配收入的5.3%，体育消费彰显出巨大潜力。全省各地不断出台措施推动扩大体育消费，丰富体育休闲消费产品供给、推动体旅融合赋能户外运动发展、培育乡村体育休闲产业等是其“重头戏”。

　　将体育赛事、项目体验活动、培训科普与特色景区、“最美”旅行线路、旅游体验、商业市集、文化展示等多业态融合，各地接连涌现体育消费节、嘉年华。主办方精心设计线路、赛事活动和选择目的地，不仅擦亮“旅游好去处”名片，也创造了可观的经济效益，带动吃住行游购娱消费。

　　近日，2024南京体育消费节启动，向人们推介一批体育旅游好去处：固城湖水慢城景区邀请专业航模团队进行互动表演；聚宝山公园举办“城市勇气节”活动，游客可在此体验“金陵矩阵”新型无动力绳索攀爬，还可以参加真人CS、高尔夫、皮划艇等20余个运动项目。本次消费节还特别推出南京青少年潮流体育运动（春季）体验活动，开放1000余个免费培训名额，让孩子们在帆船、赛艇、桨板运动体验中品味水韵之美。

　　随着市场不断拓展，体育、旅游两者的融合不再局限于简单的“风景区+项目体验”，而是发展为更多元、更深层次的全面融合。为推动体育与商务、文旅深度融合发展，2024年国家体育总局、商务部、文旅部联合开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动，“跟着赛事去旅行”，成了新的打卡风向标。

　　赛事本身，也变成一道风景。进入5月，盐城盐龙体育公园、滨海县西湖公园、大丰区梅花湾、射阳后羿体育公园等景区，办起一场场“小而美”的群众体育赛事：全民健身运动会门球邀请赛、盐城市青少年网球对抗赛、盐城市幼儿篮球嘉年华、阜宁县第五届羽毛球邀请赛、射阳县第二套健身腰鼓大赛……“五一”假期，盐城市在旅游风景区、商圈和街区组织近50场赛事活动，吸引61.2万人次参与，赛事与旅游结合，大大提升了人气，实现“1+1>2”的效果。

　　每年3—4月，江苏省各地密集举办马拉松，是“跟着赛事去旅行”引流的集中体现。4月14日，穿过“八公里沿江、十公里运河”的江阴半程马拉松鸣枪开跑，共有1.5万名跑者参赛。据统计，一半以上跑者来自外地，近六成参赛选手和观众选择提前到访江阴，赛事前后估算产生餐饮、住宿、交通和旅行等经济效益共3882余万元。

　　《新华日报》记者采访中获悉，为进一步发挥赛事对文化、体育、旅游消费的带动作用，推动体育赛事活动进景区、进商圈，打造“体育赛事+”促消费新模式，省体育局联合省文旅厅打造“跟着赛事去旅行”品牌，并定期发布体育赛事清单。

　　2024年3月—6月，省级层面“跟着赛事去旅行”体育赛事清单共包含马拉松、球类运动、水上运动和时尚运动四大类共30项赛事。接下来，2024中国网球巡回赛常州公开赛、全国开放水域自由潜（深度）公开赛、2024年江苏省龙舟公开赛、2024中国田径街头巡回赛·南京站、大运河自行车系列赛（盐城东台站）等特色赛事也将继续与旅游融合。

　　市场需求旺，“泼天”人气如何“接住”

　　江苏“体育+旅游”基础好、市场需求旺、形式多元，具有良好的发展前景。面对“泼天”的人气，如何“接住”并打造独具特色的体旅融合产业？

　　“江苏体育旅游资源整体呈现多元化、专业化趋势。比如滑雪运动，有无锡的融创雪世界、连云港湖西生态园、徐州大景山滑雪场等多个场地可供选择，不同等级赛道既可以满足初学者‘尝鲜’需求，也可支撑专业人士竞技。”江苏理工学院文化与旅游学院副教授王泓砚说，江苏地处长三角区域，距离客源市场很近，自身也具备强大市场潜力；同时长三角地区交通十分便利，旅客“进得来”也“散得开”，发展体育旅游业有着先天优势。

　　业内人士认为，江苏具备打造体育旅游IP的潜力，关键是要充分发掘各地的体育、自然和文化基底，展现各地特色。相较于皖南、浙江，江苏的山地资源没那么丰富，但优势在于城乡基础设施建设得很好，适宜开展体现不同特色的徒步活动。许多参与者还会住进乡村民宿、品尝特色菜肴、将土特产带回家，这也是体育旅游“反哺”当地经济的一种方式。

　　以最近在常州举办的全域马拉松比赛为例，近年来当地举办了常州西太湖半程马拉松、中国马拉松精英排名赛、天目湖马拉松等高水平赛事，“西马”“天马”成为常州新的城市名片。“常州着力打造‘一区一马一特色’群众体育路跑赛事品牌，让越来越多的人关注并参与这项体育活动。多场赛事的积累和营销很好地撬动了消费产业链，同时传递出一种积极向上的城市文化和精神。”王泓砚说。

　　“对体育旅游感兴趣的人群越来越多，“90后”“00后”逐渐成为消费主体，追求高效率、快节奏旅行的人也越来越多，这对于旅游市场来说是一波‘积极流量’。”“茄子”分析，这也向旅游的供给和服务提出新要求，而持续让游客体验到新鲜感、专业度，是体育旅游长久发展的关键。

　　在王泓砚看来，发展体育旅游的关键在于提升体验感，让参与者在深度感受城市文化的同时，充分享受体育项目带来的乐趣。“体育赛事与地域文化特色相结合，可激发不一样的体验。例如，江苏水资源丰富，可以更多地开展沿湖骑行、龙舟、漂流等赛事活动，将自然风光、水乡文化融入体育旅游线路设计中；江苏有着深厚的历史文化底蕴，可以围绕古镇、古村落展开路线设计，引导更多人打卡景点地标、享受文化浸润。”（新华日报 记者 姚依依 杨易臻 谢诗涵 颜颖 顾星欣）