90 后袭来：“亚文化”引领娱乐消费新选择

作者：君临 | 来自：36氪

编者按：本文首发于公众号君临（junlin_1980）。本文的观点和数据来自中信证券的研报《90 后消费新主张之文娱篇——90 后袭来：“亚文化”引领娱乐消费新选择》。感谢中信证券郭毅团队的研究成果。

正文

一、90 后袭来：来自消费主义新世代与互联网原住民的挑战

主流文化与商业逻辑的挑战者

“90 后”群体的集体崛起，在当前的社会文化和消费市场中成为了一道亮丽的风景。

如今，他们所表现出的诸多特性使得其被冠以“宅、屌丝、二次元、颜控、空虚、非主流、脑残粉”等新时代的多元化标签。诸多令人目不暇接的“亚文化”现象背后， 我们认为是消费主义和网络媒介对青少年群体消费偏好与消费行为的潜移默化与全面改造。

而 90 后在娱乐文化消费中的重要意义，不仅仅是简单的一代人成长的故事，而是网络世代对社会主流文化与商业逻辑的全面“冲击”。

经济基础与乐观预期： 消费主义新世代崛起

目前，我国 90 后群体已经达到 1.7 亿人，“泛 90 后”（包括 00-05，具有一定消费能力）人群已经有 2.5 亿。

伴随着计划生育政策的实施，我国城市家庭的结构也呈现出深远的改变：“ 4+2+1”成为了目前城镇家庭的主要结构类型。财富的漏斗效应和消费习惯的培养，使得青少年成为消费的主力军。

从发展历程来看， 90 后生活和成长的年代，社会环境保持相对稳定，国民经济一直保持较快发展，物质生活也相对其他代际群体要更加丰富。 这一系列因素造成 90 后对未来经济情况产生相对较高的预期。

据 Nielsen 数据显示， 2012 年-2014 年， 90 后群体个人经济情况预期指数持续高于整体水平。对未来充满信心以及对未来收入相对较高的预期也造就了 90 后群体高于整体的消费意愿。 Nielsen 数据显示， 2012-2014 年， 90 后消费意愿指数持续高于总体水平。

此外，从网购收入占比来看，虽然 90 后群体月均网购消费 527 元低于 80 后的 718 元，但占其个人收入比重 24%却是高于 80 后的 17%的。

90 后群体较强消费意愿另一面是其强调个性化消费。

易观国际和腾讯数据显示， 77.3%的 90 后在消费过程中认为自己喜欢是最重要的因素，表现出强烈的个性化消费趋势。

此外，从择业影响因素来看， 90 后也表现出强烈的个性导向趋势，其中“自己兴趣”选项占比为21.3%，远超 80 后的 11.7%。