90 后袭来：“亚文化”引领娱乐消费新选择

90 后生活的时期由于有独生子女、物质生活更加丰富、学习和生活压力猛增以及娱乐媒介极度丰富等等与其他代际生活时期不同的条件的影响，使得其表现出精神世界更加独立， 直接表现则是对娱乐内容的消费需求极高。

百度移动数据显示， 85、 90、 95后等不同年龄层对音乐、小说、游戏、动漫等精神需求呈依次上升趋势。调查数据显示， 56.1%的 90 后群体对娱乐话题表示出高关注度，而 80 后为 37.4%。

综合考虑 90 后在文化娱乐方面的消费能力和消费偏好，我们认为泛 90 后的文化娱乐消费市场规模为 3000 亿，且随着代际变化带来的消费实力的整体提升，有望持续增长。

社群文化与虚拟之光：粉丝经济和 ACG 成为 90 后娱乐消费主模式

我们梳理当前主流语境中给予 90 后的标签类型，“叛逆多变”和“矛盾反复” 的亚文化现象丛生是这一阶段的重要表现。这类亚文化的封闭性虽然使其与外界的沟通与交流有一定的困难，但对于一个疆界分明的文化消费市场形成却会产生积极的作用。

事实上， 90 后的行为和心理将持续表现出一种实际的自我和理想的自我之间的矛盾：一方面， 90 后渴望通过对权威和“他者”的反叛完成自我个性的发掘；另一方面，又希望通过标签化来完成对某个“社群”的归属。 这是社会角色期望和自我体验之间必然会出现的结果。

因此， 我们发现， 在研究 90 后消费的过程中，并不能够简单地应用常规的消费需求层次理论、心理动机理论。“未成熟的个体心理”与“迷惘期的亚文化”或许才是其消费行为背后的真实动因。

综合来看， 我们认为， 90 后的时代性消费主义倾向和新型媒介偏好， 将共同构筑起这一群体对于娱乐产品新的消费需求特点。群体决策引导的“粉丝经济”和虚拟世界构筑的“ACG 文化圈” 将成为 90 后娱乐消费的重要模式。

三、社区群落构筑核心消费圈， 粉丝经济有望大放异彩

群体消费决策模式走强， 90 后粉丝经济有望大放异彩

90 后正处于青少年这一人生文化品味和消费偏好形成的关键时期。

“个性化”与“从众性”的同时存在，也就形成了青少年中表现突出的“围绕不同亚文化的社区群落”的文化现象。 在这种现象的助推之下，“群体决策”和“社交决策”也就成为了 90 后消费行为的一个重要表征。

另一方面， 在个性彰显与群体聚合共同作用下诞生的粉丝社群，则既是媒介产品的受众与消费者，也可以成为媒介传播的内容来源甚至内容制造者。在此基础上诞生的 “粉丝文化”，则进化成为一种全能形态的文化传播，具有传受合一、狂欢化的特性。

在互联网媒介强力崛起的时期，技术加速了分众文化的形成和一致消费行为的传播，为粉丝经济的爆发奠定了强大的基础。

数据显示， 忠诚的粉丝，是企业的核心资源。一个品牌 80%的产品，是由 20%的消费者所购买的。如何开发和利用好粉丝经济的潜力，是当前 90 后消费挖掘的一个重要议题。